COVID-19: o que fazer neste cenário

COVID-19: o que fazer neste cenário

31 de março de 2020

Você é empreendedor e tem um negócio na área de varejo. Imagino o quanto tenha sido impactado com a COVID-19. A OMS (Organização Mundial da Saúde) declarou a situação uma pandemia em 11 de março e, desde então, o ritmo de casos confirmados está se acelerando no Brasil.

Diversas prefeituras e governos estaduais criaram decretos de quarentena, fechando muitos comércios. Com a orientação de distanciamento social, os consumidores e empresas estão reduzindo seus gastos, produzindo no curto prazo uma recessão. Consumidores em casa, empresas perdendo receita, desemprego acentuando, falências corporativas disparando: já vimos um cenário de crise econômica antes, mas nunca com essa velocidade e dimensão.

Espera-se que o surto esteja sob controle na maioria das partes do mundo no final do segundo trimestre, com impactos até o final do terceiro trimestre. Segundo a Mckinsey, as economias da Europa e dos EUA levarão até o quarto trimestre para uma recuperação genuína da Covid-19. Por isso, o plano de contingência deve ser iniciado já. 

Veja abaixo 15 ações de curto, médio e longo prazo. Algumas recomendações foram retiradas do relatório de diretrizes McKinsey.

  1. Comunique-se. Comunicação já costuma ser um problema em tempos tranquilos. Nesse período de nervosismo é vital alinhar a comunicação entre os líderes e equipes. É necessário criar uma única fonte de verdade e orquestrar toda a organização. Neste momento as pessoas têm muitas inseguranças e é importante não deixar nenhuma dúvida sem resposta, mesmo que seja responder que ainda não tem resposta. Com o time em home office, crie uma rotina de calls diários usando o Google Meet ou o Zoom e mantenha o diálogo aberto. Se você não tem um grupo de WhatsApp com todos, chegou a hora de juntar todo o time on-line. O isolamento social precisa ser “quebrado” com encontros virtuais em épocas de Covid-19.
  2. Cuide de seus colaboradores. Seus colaboradores são as pessoas mais importantes do seu negócio. Tente resguardá-los ao máximo porque a crise vai passar e você, como pretende sair vivo dela, vai precisar de todos fazendo seu negócio acontecer. Vale pensar em novas escalas de trabalho, revezamento etc. Tudo com muito cuidado e segurança. Algumas empresas estão custeando transporte particular para não expor seus funcionários ao transporte público. Vale cuidar de quem é precioso no seu negócio
  3. Assuma uma posição clara. Seja claro quanto a sua decisão de como sua marca e seu negócio irá atuar no cenário da Covid-19: como sua equipe está trabalhando, como pretende vender seus produtos e serviços, por que o cliente deve comprá-lo. Lembre-se que a recomendação é de quarentena. Manter negócios físicos que não são considerados essenciais neste momento operando pode gerar uma péssima repercussão para a marca agora, mas todos entendem a missão de salvar postos de trabalho. Por isso, tenha mais cuidado na comunicação do seu negócio. 
  4. Reputação de marca. Os consumidores da Geração Z e Millenials buscam marcas com responsabilidade social corporativa. Ou seja, a forma como sua empresa trata seus funcionários nessa situação deixa uma impressão da sua marca. Comunique ao seu público o que você está fazendo na prática para resguardar toda a sua equipe. Esta é uma crise de ordem humanitária. Faça algo por alguém.
  5. Faça cortes necessários. Ainda que tenha caixa e muito cuidado com toda a equipe, é possível que você precise fazer corte de pessoas. Pense nas competências que precisa para operar seu negócio no novo cenário. Se o negócio agora é mais sobre transações e menos sobre fornecer experiências aos consumidores, repense os requisitos mínimos de turnos.
  6. Enxugue a sua operação. Procure reduzir o horário da sua operação sempre que possível, seja abrindo mais tarde ou fechando mais cedo. Considere fechar temporariamente as lojas com maior impacto, ou mesmo fechar permanentemente as lojas que já se sabe não serem rentáveis.
  7. Seja criativo. Repense sua gama de produtos e serviços. Se for um restaurante, trabalhe com um cardápio reduzido, com os itens que mais vendem e insumos de maior giro e melhor custo. Se for do varejo de moda, trabalhe com estoque mais baixo. Foque nos itens de maior demanda. Não é hora de trabalhar com itens conceituais ou de branding. Acompanhe muito de perto seu estoque para focar a comunicação no que precisa ser vendido. Resgate aquelas ideias represadas que sempre ficavam pra depois. Nesta lista pode ter algo que vai ajudar você agora.
  8. Preocupe-se muito com a higiene. Priorize a segurança do cliente, agindo com rigor e frequência através de ações mais sérias sobre limpeza e higiene. A equipe deve ter muito cuidado com a limpeza das mãos e de todos os itens de trabalho. Não se pode descansar com a segurança dos clientes e da própria equipe. Desenvolva protocolos de segurança, materiais de comunicação para equipe e clientes e divulgue. Isso gera mais confiança no cliente para comprar na sua marca. 
  9. Marketing digital. Transfira seus gastos de marketing off-line (rádio, revistas, outdoor, busdoor) para mídias digitais (redes sociais, Youtube, Google). Os consumidores estão em casa consumindo jogos on-line, canais de notícias, assistindo a vídeos e séries. Além disso, através do digital, você poderá segmentar aquela localidade próxima ao seu negócio, onde faz mais sentido realizar as entregas. Os Correios estão funcionando normalmente, mas atenção aos novos prazos de entregas de encomendas. 
  10. Revise o fluxo de caixa. Revise todo o fluxo para avaliar os investimentos que fazem sentido nesse cenário serem mantidos, suspendendo o que não for imprescindível. Organize seu caixa como se ele fosse o único e último. Acompanhe também os planos de incentivo do governo, leia sobre a flexibilização de Leis Trabalhistas e isenções fiscais às empresas e microempresas. 
  11. Coloque as cartas na mesa. Vale renegociar seus principais custos: aluguel, taxa de condomínio (principalmente se estiver em um shopping), boletos em atraso. Todos estão cientes do cenário da pandemia e estão todos no mesmo contexto. É importante comunicar-se com todos os fornecedores, principalmente aqueles que você vai atrasar. Isso demonstra boa fé. Se necessário, negocie condições favoráveis com seu banco, ampliando suas linhas de crédito atuais e/ou solicitando novo crédito.
  12. Hora de otimizar suas operações. Refina a rede de lojas e distribuição após o retorno à normalidade, reajustando as operações para rentabilizar mais. Vale reduzir a metragem das lojas, buscar novos canais de venda e adquirir novos negócios em mercados em dificuldades. Procure opções alternativas de fornecimento e renegocie contratos. Se necessário, faça alterações na cadeia de suprimentos que sejam mais adequadas para o comércio eletrônico a longo prazo, com margens melhores.  
  13. Ofereça novas formas de pagamento. Se você está no segmento de serviço, vale também flexibilizar o pagamento dos seus clientes e criar novas modalidades: venda de pacotes, planos de assinatura e vouchers para quando o cliente puder voltar a consumir em sua loja física. Se seu serviço puder ser fornecido on-line, melhor ainda. Seu negócio virou 100% digital, ainda que venda um produto físico. Ou seja, crie incentivos para esse canal: frete grátis, descontos, combos promocionais. 
  14. Pense a médio prazo. Continue criando um colchão de caixa e margem (por exemplo, desinvestir ativos não essenciais) para enfrentar a tempestade e permitir movimentos estratégicos e investimentos em crescimento num futuro breve. Essa onda vai passar e você também precisa estar preparado para estocar a loja, recontratar equipe etc. 
  15. Oportunidades disfarçadas. Na crise também se encontram boas oportunidades. Adquira seletivamente ativos de alto valor em mercados em dificuldades (marcas, bons pontos de venda etc). Faça apostas de crescimento a médio prazo, como testes de produtos, novos serviços, novos formatos de negócio. Durante a pandemia da Covid-19, é mais sobre execução do que sobre planejamento.

Começo, meio e fim

Mais do que nunca, é importante agir de maneira rápida e diferente: a maioria dos varejistas faz planejamento anual mas, neste cenário, o plano anual ficou completamente obsoleto. Não se aponta de forma assertiva qual o prazo de recuperação do mercado em função da Covid-19. Por isso, as ações de curto prazo devem ser tomadas agora, e serão decisivas no médio e longo prazos.

A crise do coronavírus é uma história com uma incerteza final. A única certeza é que ela vai ter fim. A guerra exige atitude agora. O mais importante é implementar as ideias já e corrigir o curso das ações. Mais do que nunca, os empreendedores são agentes de transformação e têm um imperativo agora: agir imediatamente para proteger seus funcionários e seus negócios.

Essa é uma crise que tem começo, meio e fim. 

Prepare-se para sobreviver agora e crescer depois. 

 

Lívia Cravo

Gerente de Marketing do Grupo Alento, franqueadora detentora das marcas Billy The Grill, Vizinhando e Naa! Sushi Bar.

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